Зарабатывать на том, что нужно детям – отнюдь не верх цинизма. Ведь это значит – давать детям то, что им интересно, приятно и нужно. Около 80% всех покупок брендовых товаров сегодня сделаны под прямым воздействием подростков, а выбор марки 67% купленных автомобилей определило мнение детей, а не их родителей, — написал в своей книге «Детский брендинг» бывший член правления McDonald's и Disney Мартин Линдстрем. Новое поколение юных покупателей становится мощной и влиятельной группой потребителей, и умение подобрать ключ к ней принесет успех на рынке любой компании. В России компании, предлагающие «взрослые» товары и услуги, пока смотрят на детский маркетинг с опаской. У нас не коммерциализирована мультипликация. Фильмы для детей появляются редко. Отечественные игрушки уступают западным и по качеству, и по дизайну. Делать что-либо для детей в нашей стране – убыточно.
Только в США дети заставляют родителей тратить на них $188 млрд в год.
Дети — единственная аудитория, которая не боится сверхскоростного обновления информации и технологий и быстро реагирует на все изменения, отмечают эксперты. У взрослых нет иного шанса, кроме как следовать за ними: $300 млрд в год из семейного бюджета американцев «управляется» детьми до 15 лет.
России до $300 млрд в год, конечно, далеко, но у нас и первые зачатки рынка стали появляться лишь около 20 лет назад. На Западе маркетологи на детях уже, что называется, собаку съели: многие понимают, что прививать лояльность к продукту нужно с малых лет. По мнению специалистов, выигрывают те компании, что делают из бренда не просто название и картинку, а красивую легенду, миф, который они несут потребителям.
Бренды, которые выстраивают миры, продают не просто предмет, а фантазию, интересную и детям, и взрослым.— Классический пример — Harley Davidson: сам по себе продукт посредственный, но при этом, покупая мотоцикл, человек приобретает ощущения настоящего мужчины, ковбоя, бесконечной дороги и свободы. А ребенок, играя с модельками этих мотоциклов, вклеивая их в альбомы, уже не сомневается насчет своего будущего выбора, потому что покупает не продукт, а соответствующий специфический мир.
Подобных примеров пока нет в России, сетуют специалисты. У нас компании заинтересованы в прибыли «здесь и сейчас», никто не видит 15-летнего горизонта, а это то время, которое требуется, чтобы вырастить своего потребителя. Российские производители только начинают присматриваться к детям как к потребителям своих товаров, которые способны повлиять на решение родителей о покупке. Тем не менее у российских детей личных денег становится с каждым годом все больше. По данным компании «TNS Россия», дети в возрасте от 12 до 19 лет тратят в среднем $20 в неделю. В стране, где проживает 5,7 млн подростков, это дает рынок почти на $6 млрд в год.
Аудитория молодых потребителей выглядит как «3 в 1»: ребенок тратит сам, заставляет тратить родителей на него и покупать для семьи приглянувшиеся ему вещи. Кроме того, взрослея, дети способны сохранять часть своих потребительских привычек: покупать любимое печенье, заходить в знакомый фастфуд. Зачастую ребенок становится проводником, благодаря которому взрослые могут познакомиться с новым для себя продуктом.
Еще одна особенность детского влияния на компании заключается в том, что в России детей принято баловать и покупать им подарки. Часто это связано с тем, что люди слишком заняты работой и карьерой, из-за чего у них проявляется комплекс вины перед своими детьми. Телевизор часто заменяет родителей, которым некогда, поэтому они включают «ящик» и сажают ребенка перед телевизором. Конечно, ребенку не хватает общения».
Одними из первых, кто осознал пользу от детского внимания, стали операторы сотовой связи. Мобильные операторы уже давно придумывают специальные тарифы и предложения для детей. Билайн разработал для младшего школьного возраста 7-12 лет тариф «Первый детский». В «Мегафоне» был запущен тарифный план «Смешарики», направленный на детскую целевую аудиторию и их родителей. В нем доступна услуга «Маячок», позволяющая определить местоположение ребенка на карте города с подробными координатами. Дальше всех в процессе вовлечения детей ушли, пожалуй, в МТС. Кроме создания специальных тарифов для детей оператор активно интегрируется в социальные сети, а это в случае с подростковой аудиторией работает гораздо эффективнее, чем прямая реклама.
К слову, влияние интернета на детей и подростков, постепенно отвоевывающего аудиторию у телевидения, с каждым годом растет. По данным TNS, 55% подростков считают интернет самой информативной средой, а 49% тинейджеров «не могут без него жить». По оценкам аналитической службы tvidi.ru, домашним интернетом в России пользуется 3,6 млн детей в возрасте 8-14 лет. Таким образом, детская аудитория рунета сравнима по объему с ТВ-аудиторией: по данным исследования TNS Gallup Media «TV Index Plus», ежемесячно телевизор смотрит около 4 млн детей в возрасте 8-14 лет.
Кроме сотовых операторов на детей как на будущих потребителей смотрят и в российских банках. Вернее, пытаются смотреть: тема детского банкинга в России, в отличие от стран Запада, где юные клиенты могут даже получить кредит или скидки в магазинах, представлена лишь двумя направлениями — пластиковые карты и вклады. Детские карты (для детей от 6 лет) выпускаются вместе с основными, родители могут выставить для них лимиты по снятию наличности и по оплатам.
Часто дополнительную карту оформляют школьникам как замену карманным деньгам. Чтобы контролировать покупки ребенка, родители подключают услугу SMS-уведомлений о каждой трате. Кроме того, все покупки по дополнительной карте можно посмотреть в основной выписке. Детские карты — хорошая практика: дети быстро учатся пользоваться банковскими услугами и привыкают к общению с деньгами.
Самым простым способом популяризации банковских услуг у подрастающего поколения является вклад. От обычных детские вклады, которые предлагают порядка 20-30 банков в России, отличаются тем, что выплата вклада и процентов по нему производится в пользу ребенка при наступлении совершеннолетия.
По общему мнению экспертов, одно из главных условий успеха в продвижении «взрослых» товаров и услуг среди детей — это перевод коммуникации в игровое поле. Показателен пример Mercedes, запустившей несколько лет назад детский веб-сайт. Мультяшный и игровой портал призван вырастить поколение лояльных потребителей — мужчин, которые с детства уверены в том, что нет лучшей машины, чем Mercedes.
Источник: Коммерсант